1929年纽约股市的崩溃标志着资本主义经济大危机的开始，商品卖不出去，品牌也成了多余。消费者不愿购买品牌商品，这对品牌提出了严峻的挑战，很多公司的广告预算被削减，很多品牌也因此而销声匿迹。二战的物资需求也限制了民用商品生产，品牌处于一个艰难时期。

    即使如此，有的品牌仍不忘进行广告宣传，特别是宝洁公司在20世纪初引入新型品牌管理制度——“品牌经理制”，可以说是给沉闷的品牌时代输入了新鲜的空气。

    所谓品牌经理制，其核心内容，是由一名品牌经理负责一个品牌，品牌经理对产品从研发开始直至最终的市场跟踪，实施全过程负责，企业内部各品牌之间可以进行全方位的竞争。

    当时，宝洁公司新研制生产出一种名为“佳美”的新品牌肥皂。但这种新品牌肥皂的市场销售情况不佳，远没有达到预想的结果。为了改变这一不利的市场销售状况，一位名叫尼尔·麦克罗伊的青年人受命专门管理这一品牌产品的开发和推销。他提出了“一个人负责一个品牌”的构想，并于1931年5月31日起草了一个具有历史意义的文件，文中详列了品牌经理、助理和调查人员 （指绝大部分时间都在商场里调查促销情况者）的工作职责。他在文件里写到：品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。

    尼尔的工作取得了很大的成功，后来被任命为总经理。宝洁公司对他的成功非常重视，随后增设了其它品牌的专门管理人员。品牌经理制也就应运而生了。

    从此，宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法开始发生了改变，以“品牌经理”为核心的营销管理体系逐步建立。

    美国《时代》杂志称赞道：“麦克罗伊赢得了最后的胜利。他成功地说服了他的前辈们。使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单，就是让自己和自己竞争。”

    品牌经理制对当时的美国商业界来说是一个全新的概念，在此之前没有任何一家美国公司鼓励旗下的品牌互相竞争。

    随之，宝洁的品牌管理系统被全世界很多企业继承和演绎，世界上大大小小的消费品或产业性公司都先后采用了这一制度，如庄生公司、花王公司、杜邦公司、联合利华公司等。

品牌经理制度创立至今，已有70年的历史，已成为国际市场一种成熟的、充满竞争力的营销制度，它有许多国内企业借鉴的东西。当然，品牌经理制管理也不是万能的，它不会产生立竿见影的效果，也不普遍适用于所有的企业。它取决于企业的经营规模、产品特点、文化背景等，并需要一定的时间才会取得较大的进展。